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生命线构建品牌的护城河,连锁品牌IP化的五个步骤

2021-10-14 06:24:28股市大盘
生命线心为万力之本,心力源于信仰,信仰就是信仰,信仰是无条件的。在注意力稀缺的时代,IP引发的商业模式层出不穷,这是用户需求自然表达的呈现。随着消费的升级,

生命线构建品牌的护城河,连锁品牌IP化的五个步骤图

心为万力之本,心力源于信仰,信仰就是信仰,信仰是无条件的。

在注意力稀缺的时代,IP引发的商业模式层出不穷,这是用户需求自然表达的呈现。

随着消费的升级,用户对商品功能层面的需求已经逐渐削弱,他们更需要的是精神体验。

在这样的情势下,拉近与用户之间的情感距离,就成了一种必然趋势。

对连锁企业而言,打造一款自有品牌IP,实际就是在打造企业的生命线,也是在构建品牌的护城河。

因为,品牌IP最大的影响力就在于能够根植于消费者的心智,日渐形成行业壁垒,浸润生活方式。

当前,不少具备前瞻思维与独特视角的连锁企业,开始尝试品牌IP化道路的探索,但过程并不如想象中那么顺利。

那么,连锁品牌IP化这条路,究竟该怎么走呢?

基于多年来的咨询经验,以及对连锁品牌的深入理解,我们总结了一个“五步走”的思路,希望能给迷茫中的或是对品牌IP化尚无意识的企业,带来些许的启发和帮助。

01

精准定位,塑造差异化形象

在品牌塑造的过程中,所有企业都想通过超级符号提升产品在市场上的认知度与辨识度,最常见的途径就是IP形象的塑造。

比如,肯德基的“老爷爷”,星巴克的“美人鱼”,京东的“小狗JOY”……

让品牌IP成为独特的、唯一的超级符号,对提升品牌的影响力有着不容小觑的作用。

可现实的情况是,许多连锁企业在品牌IP形象的打造上,并没有凸显出自己的特色,而是掉进了同质化的沼泽,被无情地淹没。

那么,怎样做才能让这个承载连锁品牌价值的超级符号,体现出差异化,并真正走进用户的内心呢?

着重讲两个字——定位。

定位涉及战略与方向,定位的本质就是通过差异化,让自己和其他竞争者相区别,建立差异化竞争,获得关注。

定位是塑造品牌IP的起点,也是后续环节的导航。

你的定位是否准确,直接关乎着IP的命运。

定位包含四个方面,即情感定位、故事原型、角色定位、符号原型。

情感定位、故事原型和角色定位,实际上前面已经讲过,就是核心价值、内容与人格化标签的问题。

至于符号原型,简单来说就是,高辨识度与可延展性。

只有独特的、辨识度高的符号,才更容易被用户记住,并实现跨越次元壁和内容壁的发展。

02

构建IP簇,形成负成本链接的势能

IP簇”是一个商业概念。

大家都知道,这是一个信息爆炸、注意力稀缺的时代,IP要形成簇,以多屏多内容的方式输出,才能够在最短时间内引爆流量,演变成一个吸精的“超级IP”,在多平台上获得流量,借助用户分享形成负成本链接的势能。

IP簇爆发的同时,也会对超级IP的自我构建形成反哺与提升的效用。

03

持续密集地传播,让品牌IP深入人心,存活更久

做好前面两个步骤,只能算是奠定了基础,外界的环境不断变幻,竞争形式也是日新月异,一次性的传播很难让IP完全植入消费者的心智。

在传播方面,一定要走“持续+密集”的路线。

所谓持续,就是分阶段、有目的、不间断地渗透;所谓密集,就是紧紧围绕主题,多要素并用,集中性爆发,两者一个都不能少。

不然的话,辛苦塑造的IP形象就会因为缺乏长久的生命力而无以为继,最终变成昙花一现。

04

跨品类互动,实现爆款IP+全产业链

前面讲过超级IP小猪佩奇的案例,它就是一个爆款IP+全产业链的范本。

爆款是内容,以市场为导向,以商业逻辑和投资回报做考量生发的,而产业链就是基于内容的后续开发。

想实现跨品类互动,在设计之初就得保证品牌IP的衍生能力,可将产业链延伸到多个领域,实现多品类互动,在不同场景开展“海陆空”多栖玩法,提升用户的体验,加深用户对品牌的理解与喜爱。

05

IP商业衍生,让无形资产成为新赢利点

品牌IP想要借力共生,实现商业变现,获得持续发展,必须有跨界合作、衍生周边产品与服务的能力。

就如迪士尼公司,它不单纯是一家动画公司,更是一家创造和经营IP的公司,每一个IP都可以作为一个独立的项目。

在营收方面,迪士尼只有一小部分的利润来自票房,其余大部分都来自IP衍生品、IP授权及相关产业,如迪士尼乐园等。

商业衍生是IP运营中至关重要的问题,它可以把无形的东西变成有形的东西,甚至是变现。

但在我国的连锁品牌中,大部分IP都是刚刚诞生,尚未成熟到进入IP衍生的阶段,但也正是一个值得精心塑造和运营IP的绝佳契机。

从某种意义上讲,塑造品牌IP,对连锁企业的战略发展和布局意义非凡。

目前,我们可参考的国内成功范本并不多,但已经开始有连锁企业踏上了打造IP之路。

相信,未来会有越来越多的连锁企业重视IP的建设。

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