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指标观远数据创始人兼CEO苏春园:执行可以灰度,但认知不能外包

2021-10-13 07:59:25股市大盘
指标观远数据创始人兼CEO 苏春园数字化一直是消费零售行业的主旋律。尤其是在过去两年,前端人群、渠道的瞬息万变,让快速迭代成为新品牌应对这种不确定性所必须具备

指标观远数据创始人兼CEO苏春园:执行可以灰度,但认知不能外包图

观远数据创始人兼CEO 苏春园

数字化一直是消费零售行业的主旋律。

尤其是在过去两年,前端人群、渠道的瞬息万变,让快速迭代成为新品牌应对这种不确定性所必须具备的基本能力。

而这种能力背后的数字化,也逐渐成为品牌增长乃至爆发的重要驱动力。

多年以来,苏春园于浩瀚的数据苍穹中深耕,捕捉着每一个增长的粒子,在一次次的颠覆和挑战中,立志让曾经只有巨头才用得起的数据分析,惠及到所有企业。

9月11日,我们很荣幸地邀请到了观远数据创始人兼CEO苏春园亲临2021宝洁校友年度盛会并就“新锐品牌数字化增长案例与实践”做主题发言,以下是苏春园的现场分享实录。

观远数据创始人兼CEO 苏春园

大家好,我是观远数据的创始人。

观远数据成立了五年,我们致力于为消费品、零售、泛互联网以及新经济客户提供新一代数据智能分析平台。

通过数据智能分析,为客户提供真正可行动的决策建议,帮助企业在数字化与智能化升级的过程中、建立可持续的竞争优势。

我们服务了国内几百家零售消费品牌,今天我想给大家分享在过去五年内,尤其是最近一两年内,我们与许多新锐品牌合作构建数字化数据驱动的体系里的一些案例,包括我们遇到的问题和经验教训。

首先我想给大家讲几个故事,是我们合作的品牌里非常有代表性的。

在数据驱动方面,我们会看到元气森林,他们使一线销售代表能够在移动端上看到产品的销售数据:日报、周报、其他销售人员的销售量、便利店的生意等。

第二个品牌是三顿半,创始人极致追求用户体验,通过“返航计划”帮助用户预约领取礼品、周边等获取用户数据,从而开发重点城市的生意。

在过程中,三顿半确保每一位会员都能获得周边,通过提供足够的周边数量保障每一位用户的体验。

这是三顿半如何用数据真正确保用户体验的案例,这不仅是一个理念,而是落在实际的的日常操作中。

第三个品牌是我们合作了三年的奈雪,见证了它从一个网红品牌逐渐变成一个越来越成熟的上市公司。

奈雪非常追求产品创新,会通过数据观察每一个季度的新品创新成果。

比如刚上市的新品,能不能成为一个标准的产品、规模化量产并留在主流产品中,需要在新品上市后两周内按小时拆解,每个小时通过数据反馈进行产品迭代。

第四个品牌是亲爱男友,抖音里的产品代理做产品投放时,每个代理下面会有许多账号,每个账号下面又有许多广告计划,因此品牌需要打通各个账号的数据,获取各个计划的落实度,随后根据数据反馈对投放进行筛选和精细化处理,即我们负责每一次促销投放背后的数据复盘。

第五个是每一个AI场景背后的时间红利,我们过去服务了许多品牌,在这些合作中,我发现每一个AI场景背后存在时间红利,比如对需求的预测。

在某一个场景下通过AI实现领先优势,其他人的跟随就需要两到三年的时间成本。

每一个AI场景背后的时间红利

以上这些故事的背后,其实是一场数据颗粒度的革命。

中国零售消费开始引领全球,并且在引领全球的同时、也在引领其他行业追随零售消费。

对于新零售来说,当下流量越来越贵,回到最基本的人货场环节,数字化价值即是从数据中持续捕捉增长的机会。

当每周供需精准度提高1%的效果,52周之后,与你竞争的就不是隔壁的品牌了。

从今天看未来,如何从数据中抓到我们可以超越竞争对手的增长机会,并能持续地从数据中抓到这些机会,成为一个确定性的趋势。

我们至今服务了接近一百家新锐品牌,我们把它们的整个增长路径划分为5个阶段:

Before阶段:孵化蓄水。

通过市场和消费者洞察,寻找细分品类赛道进行切入,定位选品进行卖点提炼。

初创阶段:爆品打造。

在这个阶段需要通过爆品强化用户体验,爆品出圈进行流扩容,站内站外打造口碑传播。

成长阶段:品类卡位。

品牌通过品效合一扩大声量,对标国际扩充选品,在全链路持续内容种草,是产品力极致表达的阶段。

进阶阶段:多品类拓展。

通过新品开发灰度试错、品牌化和IP化升级等措施促进产品向品牌IP升级,同时加入会员运营。

成熟阶段:全渠道发展。

通过优化供应链达到后端反应迅速,细分渠道品类。

品牌的长红离不开产品的持续运营和良性迭代。

对于爆品的打造,观远提供数据平台分析数据源,通过爆品管理驾驶舱分析产品的总览、销售情况、细分市场情况、用户情况、投放情况和重点产品等指标;通过品类大盘、市场品牌定位、价格段机制分析市场机会;通过目标TA画像、爆品定位、产品研发信息、产品供应信息总结出爆品基本信息;通过新品GTM周期总览、爆品活动对比等追踪爆品的上新流程;最后根据客户评价概括和竞品分析总结爆品的用户反馈。

对于新品公司的CEO与高层,我从数据角度上给大家提供三个锦囊:

01 执行可以灰度,但认知不能外包

尤其是在宝洁圈里,我合作过许多宝洁出身的创始人,他们在品牌、定位、营销等方面绝对是最一流的,但是对于团队数字化的方面需要稍加弥补。

所以品牌高层对于数字化的认知非常重要,可以选择自己做,也可以跟合作伙伴做,对应刚刚讲到的品牌增值的五个阶段,选择最需要突破的场景进行突破。

02 构建增长团队,从第一个数据分析师开始

最近几年我发现构建增长团队变成了刚需,而且从第一个数据分析师开始就需要了解业务,因为懂数据未必是一个技术的关键点,他不一定需要是一个技术专家,但一定要懂业务,懂得数据的内涵。

03 看三年,做三个月;以终为始,分步构建

我认为对于一个消费品牌来说,从三个月到三年是一个终极的建设,这个过程中需要各种数据源。

现在的新锐消费品牌,从最初开始就需要用各种业务在网上进行,在计划、采购、生产、订单、运输、市场和销售等过程,需要用到数字化运营贯穿基础建设、数据体系建设、智能AI阶段的智能决策全链路。

最后,回到新锐品牌数字化的真正业务价值,在我看来数字化就是帮助企业构建属于自己的生意参谋,然后在数据中持续找到增长机会。

世间奇伟之观,常在与险远”,希望可以与宝洁的朋友们共勉,在新消费的征途上一起收获未来。

谢谢大家!

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