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基金255010品牌危机公关,靠“遗忘”就够了?

2021-10-14 23:27:30基金要闻
基金255010互联网是有记忆的。当外媒提到杜嘉班纳似乎在2021年迎来了在中国市场的转机时,很多人回想起了三年前的那条广告视频《起筷吃饭》,视频中筷子与中国

基金255010品牌危机公关,靠“遗忘”就够了?图

互联网是有记忆的。

当外媒提到杜嘉班纳似乎在2021年迎来了在中国市场的转机时,很多人回想起了三年前的那条广告视频《起筷吃饭》,视频中筷子与中国模特、暗示性进食场景无一不受人诟病。

彼时杜嘉班纳创始人之一Stefano Gabbana回应职责时公开辱华。

求锤得锤后,杜嘉班纳销售额暴跌,大秀被迫取消,在中国市场严重缩水。

而今关于杜嘉班纳的讨论再次被点燃,一个直接原因在于彭博社报道中所提到一个数字。

据彭博社报道,杜嘉班纳2021年在中国的销量额比前一年反弹了20%。

很多网友看到这样的增长,第一反应是疑惑与不满。

不过三年,杜嘉班纳就恢复元气了?”有网友问。

事实上,在报道中提及的20%后并未附加更多的解释说明,具体销售额以及其他指标情况还是未知。

2020年疫情之下,品牌均存在不同程度的损伤,因而20%的销售额相对增长其实不必过度解读。

如今的情况是,杜嘉班纳在中国市场上的元气难以恢复。

相关品牌负责人提到,目前杜嘉班纳并没有克服此前事件带来的负面的影响,因而在活动中也会更谨慎。

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修复难

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在系列沉重后果之下,杜嘉班纳一直在向中国市场示好。

彭博社指出,受此前事件影响,杜嘉班纳雇佣两家国际危机管理公司进行危机公关。

目前该公司在中国拥有1200名员工,并将在上海中信泰富广场开一家时装店。

天眼查数据显示,杜嘉班纳分支机构已有三十余家,其中今年在上海、成都、沈阳等地已成立了6家分公司。

增加店铺布局或许是在向市场示好。

一位时尚行业人士提到,这或许是在证明杜嘉班纳不会放弃中国市场。

与此同时,知情人士透露,今年以来杜嘉班纳广告投放有所增加,这也一定程度上拉动了杜嘉班纳的相对增长。

杜嘉班纳在营销层面的投入增加,其实肉眼可见。

以今年的七夕营销为例,7月29日,杜嘉班纳在其抖音官方账号发布了第一条七夕倒计时宣传预热视频;8月3日,杜嘉班纳在微信公众平台发布七夕限定系列推文,并在微信小程序以及线下开设线下快闪店。

相应地,在这一节点中不少媒体发布了相关的活动推文。

毫无疑问,杜嘉班纳在向中国市场示好。

近两届“中国国际进口博览会”上,都能看到杜嘉班纳的身影。

2020年进博会上。

杜嘉班纳首席执行官Alfonso Dolce提及对于中国文化的态度,并提到东方文化在滋养着国际品牌的设计灵感,“对于国际品牌来说,要不断地学习,越来越深入地理解中国文化。

河南灾情期间,杜嘉班纳向河南捐款100万元用于救灾。

当时很多网友并不买账,直言虽然杜嘉班纳做了好事,但依旧无法“洗白”。

的确,被冠以标签的杜嘉班纳似乎正在努力摆脱事件标签带来的阴影,这个过程注定漫长,并且这样的标签不会在时间的长河中消弭。

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你以为的“遗忘”

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很多时候,“遗忘”成了品牌在面临公关危机时的策略。

说多错多,事情发生之后我们常常会选择沉默。

有时候网友只相信他们所相信的,你说什么都没有用。

某品牌公关负责人提到,当品牌真的有重大失误时,还是得第一时间站出来道歉。

后面的相关举措其实大家都能看得到,混乱不会一直持续,品牌也不会一直在死胡同里转。

该做什么就做什么,做好产品和营销,消费者很快就会忘。

等到他们再次想起之前的事,也只是一个谈资了,对于销售本身的影响并不大。

事实上,互联网信息冗杂,伴随“信息茧房”现象出现,消费者的遗忘周期也面临着缩短的情况。

对于奢侈品行业而言,持续稳定增长的大市场环境给了品牌们一颗“定心丸”。

就国内的奢侈品消费市场而言,疫情之后仍保持一定程度增长。

艾媒咨询数据显示,预计2021年中国奢侈品行业年增长率为4%,与2018-2020年增长持平。

另外,奢侈品品牌的目标消费者们也在愤怒与购买之间出现了一点偏差。

上述时尚行业人士提到,奢侈品消费者与其他行业存在区隔,奢侈品的消费群体本就较少,事件发生后,很多固定客户的购买会有所收敛,但不会完全放弃,等待风波过去,极有可能完全恢复购买。

这也是之所以范思哲时装踩到“雷区”后能找到吴宣仪代言,蔻驰设计出现原则性失误也仍得到杨紫合作的原因之一。

对于消费者来说,看到的除了代言还有明星。

该时尚行业人士提到,事情的杀伤力是有周期的,伴随时间推移,某些事件的杀伤力会逐渐减弱,伴随而来的正常消费增长其实是正常现象。

那么,品牌遇到危机之后,靠“遗忘”就够了?

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当危机来临

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其实不然。

对于消费者而言,“遗忘”会淡化事件本身的印象,但始终是在埋雷。

而当危机出现,冷处理其实是某种程度上的懒惰。

中国传媒大学广告学院民族品牌研究中心副主任,中国广告主协会广告主研究院研究员关键提到,危机的处理不能够依赖消费者的遗忘。

遗忘不是品牌该有的主动处理方式,对于很多大牌公司来说,消费者已经事先在品牌的“心智账户”中“存钱”,消费者很难会因为一件事而把“心智账户”花光。

但依靠“遗忘”来度过危机,是一件近乎离谱的事。

关键提到,品牌危机出现时,更重要的是看这一事件的性质以及面向的是个体、群体还是整个社会,针对不同的群体采取不同的策略方式。

危机前,品牌便该有所准备。

关键提到,如今的危机公关模式正在向危机管理模式转变,在品牌危机管理中需要把握“四化”。

首先是危机前置化、不能出了事情才来解决;其次企业需要做到系统化,从信息采集、舆情分析以及危机预警、处理优化等全链路管理;再次做到平台化,企业应该建立起相应的数字化平台;最后是规范化,把危机分级进行管理。

而当危机出来后,品牌应该第一时间反应并及时表态、针对问题进行相应解释。

在事件中即使客观因素是主要原因,为了表明自己的态度也需要主动承担,并超额承担,以此把伤害降到最低。

品牌更重要的还是做好产品,消费者会因为一个好品牌去喜爱产品,更会因为一个好产品去关注品牌。

上述时尚行业人士提到,有些失误不能消除,但能够弥补。

当品牌以更多的产品诚意面向消费者时,更多的积极影响也随之而来。

刘颖 | 文

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